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A economia do streaming

Junho 22, 2020 MIL URL talks

 

Passados doze anos, como é que evoluiu a economia do streaming?

Actualmente, a música gravada está perto do pico atingido no período pré-pirataria, testemunho da crescente adoção dos serviços de streaming por editoras e consumidores. Esta diz respeito a 50% das receitas globais da indústria da música e combina ganhos provenientes do streaming, downloads digitais, vendas físicas, receitas de sincronização, licenciamento e outros.

Josh Greenberg começa a moderação da MIL URL talk originalmente planeada para o MIL 2020 com a partilha de alguns dados estatísticos apresentados no IFPI Global Music Report 2019:

  • A evolução da receita global  registou um crescimento de 8.2% por ano;
  • 2019 é o quinto ano consecutivo de crescimento desde o abrandamento registo em 2014;
  • As receitas provenientes do streaming correspondem a 56.1% das receitas de música gravada;
  • 42% das receitas de streaming têm origem subscritores pagos e cerca 14.1% correspondem aos aos anúncios nos serviços gratuitos;
  • Registou-se um crescimento de 24.1% nas receitas de streaming pago este ano, que somam 341 milhões de subscritores pagos (Número considerável, mas ainda há algum espaço, diz o Josh); 
  • Houve um crescimento de 22% nas receitas de streaming e as subscrições pagas cresceram por ⅓.


Para dar um contexto mais alargado, Josh indica ainda que as vendas físicas caíram e a música ao vivo, , que corresponde aos restantes 50% das receitas globais da indústria da música, resultante das vendas de bilhetes e atuações ao vivo, são a principal fonte de rendimento para o artista regular. Para dar conta deste complexo cenário, convidámos o András Bodrogi, consultor e especial de YouTube na The state51 Conspiracy, Robin Vincent, A&R na The Orchard, e a Terry Tyldesley, diretora da Kitmonsters e membro do conselho consultivo da Resonate co-op

OS PRINCIPAIS MOTORES DESTE CRESCIMENTO

O que está a gerar o aumento das receitas de streaming? Os participantes seguem três caminhos diferentes para responder a esta pergunta: para o Robin, são os subscritores jovens (entre os 15 e os 25 anos), com subscrições pagas e gratuitas, e a geração que tem ouvido mais música urbana. Terry foca-se em áreas geográficas, mencionando que o crescimento se regista maioritariamente na América Latina e Ásia, reforçando que existe ainda um vasto potencial nos espaços em branco no mapa. Por outro lado, o András está seguro de que, como os artistas estão mais conscientes do potencial de monetização destas plataformas, disponibilizam mais conteúdos nas mesmas, o que também potencia o crescimento deste ecossistema.

HÁ UM ABRANDAMENTO NAS RECEITAS DO STREAMING?

Não é de agora o debate sobre o possível abrandamento das receitas de streaming. Qual é o veredicto? O András afirma que isto depende dos mercados, sendo que os mercados emergentes estão a registar diferentes comportamentos e padrões de consumo. Apesar de se ter verificado uma descida devido à pandemia, o consultor de YouTube diz que não registou nenhuma mudança radical nas receitas provenientes de anúncios. Também o Robin reconhece que o número de subscritores é um pouco mais baixo em mercados como os EUA, Reino Unido e Escandinávia, no entanto, o número de subscritores não abrandou e continua a crescer. Tal como o András, o A&R refere que os mercados emergentes como a África e o Médio Oriente vão impulsionar estes números, embora nestes mercados o consumo de música seja proveniente de plataformas de streaming gratuitas.

GANHOS E PERDAS NO STREAMING

Se a receita de streaming continua a crescer, isto significa que todas as partes envolvidas neste ecossistema estão a beneficiar deste crescimento? Nem por isso. Os artistas emergentes são os que mais prejudicados ficam nesta equação, especialmente no contexto do COVID-19. A Terry refere uma investigação feita pela Featured Artists Coalition no Reino Unido que dá conta que  90% do rendimento destes artistas provém de concertos, seguindo-se das vendas de merchandising e depois, no fim da lista, o streaming e direitos. Mas este problema também afeta artistas de maior dimensão: é conhecido que o Björn Ulvaeus dos ABBA, atual presidente da CISAC, tem criticado ativamente o modelo de negócio do streaming e defendido pagamentos baseados no utilizador.

Mas conseguimos entender como é calculado o pagamento dos direitos? Os três participantes respondem instintivamente: É muito complicado. Por um lado, a Terry diz que existe uma falta de transparência no sistema, por isso são os analistas especializados que são capazes de fazer estes cálculos com base nos seus conhecimentos do mercado. Do que é possível saber, a taxa varia, com a Amazon e o TIDAL a pagarem as taxas mais altas, o YouTube as mais baixas e o Spotify no meio desta lista. O cálculo desta taxa depende ainda do número de subscritores, o número de stream em cada plataforma, ou dos acordos estabelecidos entre as editoras e os serviços, como explicam o Robin e o András.

Se quisermos ser ainda mais específicos: para um artista que está apenas a começar e a distribuir o seu primeiro álbum, que percentagem de receita pode esperar do streaming? Novamente: este número varia em função dos acordos feitos com os produtores, editoras e distribuidoras, mas também de outros factores como o tamanho das comunidades de fãs dos artistas. Noutras palavras, tem tudo que ver com a cadeia alimentar, como diz András, e com quantos intermediários existem entre os artistas e os serviços de streaming. Nas suas estimativas, um artista vai gerar cerca de 50% a 60% de receitas digitais, e uma grande porção das mesmas será proveniente do YouTube ao invés do Spotify, dado que existem mais opções para criar interação com os fãs no primeiro serviço do que no último, que só recentemente lançou a ferramenta Spotify para Artistas.

É POSSÍVEL MUDAR?

Diversas plataformas de streaming debatem-se com questões de rentabilidade devido aos seus modelos insustentáveis, como explicado por Terry e András. E onde é que isto deixa os artistas? É possível aumentar as suas receitas? O Robin insiste no valor dos potenciais novos subscritores, mas também na necessidade de desenvolver novos algoritmos e melhorar alguns aspectos de marketing. Do mesmo modo, dado que estas plataformas estão a distribuir novos formatos de conteúdos, como podcasts ou vídeos, o András acredita que, se estes conteúdos forem bem monetizados, os artistas vão diversificar as suas fontes de receitas.

A Terry introduz um ponto de vista diferente:  descentralizar em vez de consolidar. Ao consolidar o modelo existente, há um padrão visível com o streaming que indica que em muitas das organizações se está a assistir a uma espécie de ‘blandificação’, porque está a encorajar a escuta casualo que prejudica a música que não é lucrativa ou favorável ao algoritmo.

E quem tem o maior poder de negociação para incentivar a mudança? Artistas e fãs, acredita a Terry. As editoras têm o potencial para mudar acordos e percentagens, mas são os artistas quem tem o poder para levar os seus fãs para outras plataformas se quiserem ou tiverem acesso aos dados de fãs. Para além disso, os artistas estão progressivamente a organizar-se e a colaboração entre artistas tem o potencial para ser algo muito poderoso. O András concorda com a Terry, embora atribua mais poder às entidades de gestão coletiva dos direitos de autor e as suas agências, sem ignorar que há um grande número de interesses das majors a colocar entraves à mudança.

TORNAR-SE INDEPENDENTE

Para equilibrar a economia, devem os artistas procurar formas de distribuição independente?Ser DIY é um enorme desafio para os artistas hoje em dia, como András refere. Para gerir os direitos de forma optimizada e maximizar receitas, os artistas têm que despender grandes porções de tempo a tentar compreender como funcionam estas plataformas. Por isso, o András defende que, a longo prazo, os artistas necessitam de alguma ajuda, seja de uma distribuidora ou consultora.

Posto isto, a possibilidade de ser independente e trabalhar com distribuidores de maior dimensão é algo que pode ser benéfico para os artistas. Com base na sua experiência na  na experiência da The Orchard, que oferece um modelo alternativo à distribuição tradicional, o Robin diz que, atualmente, os artistas podem beneficiar da experiência e conhecimento profissional destas empresas sem perder a posse do seu trabalho, por isso estão a aproximar-se desta dinâmica de trabalho. E, embora a dar flexibilidade aos artistas é bom, a Terry adverte para o facto de se manter o problema estrutural das baixas percentagens pagas aos artistas, por isso é fundamental que os artistas sejam detentores das tecnologias que utilizam.

VAMOS FALAR DO CORONA: O QUE MUDOU COM A PANDEMIA?

Da perspetiva dos conteúdos online e digitais relacionados com música, o András afirma que, para ele, os últimos dois meses foram a era dourada do conteúdo digital relacionado com música, dado que se viram crescer tantas ideias criativas com recursos limitados, incluindo o livestream, o que também desafiou os serviços a repensar os seus modelos de monetização ou falta deles. Terry faz um contraponto importante a isto ao lembrar que as pessoas não estão habituadas a pagar por livestreams. Para o Robin, embora se tenha verificado um declínio no consumo de música via streaming no início, esta flutuação equivale aos dados de consumo de música ao fim-de-semana previamente, por isso não se tratou de uma mudança trágica. Contudo, destaca o facto de se verificar um crescente apoio aos artistas locais,algo em que a The Orchard também está a investir.

Mas, como insiste a Terry, está a ser um caminho atribulado, e muitos artistas viram o seu rendimento totalmente estagnado neste período. No entanto, tem-se assistido a uma grande reavaliação de valores não só no streaming mas também em vários aspectos económicos e de vida pessoal, por isso, para a Terry, é a partir daqui que, provavelmente, muitas mudanças surgirão. Um bom exemplo disto é a campanha Broken Record, criada pela academia de cantautores e pelo sindicato de músicos para melhorar o streaming, que tem gerado atenção extra com a pandemia. 

O RELATÓRIO IFPI DE 2020 VAI INDICAR UMA DESCIDA NA RECEITA DE MÚSICA GRAVADA?

Tempo de adivinhar o futuro: o que vão as estatísticas globais dizer sobre as receitas deste ano? O Robin está confiante de que as receitas vão subir em todos os aspetos digitais, ao contrário das receitas provenientes da música ao vivo, por isso a paralisação deste setor vai afetar as receitas de música global. Por sua vez, o András também nota que, provavelmente, registar-se-á um decréscimo nas receitas associado a estes meses que, espera, não se volte a fazer sentir este ano. Embora seja difícil prever o que vai acontecer, para a Terry, o cenário será totalmente diferente no próximo ano por causa das dificuldades económicas que se vão fazer sentir a nível global.

CONVERSA COMPLETA EM VÍDEO

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